Analytical articles/Blogs

sefs

И сразу же немного сториттелинга.

Джон Монтегю, известный также как 4-й Граф Сэндвич, был британским политиком и аристократом, который почти все свое свободное время проводил за игрой в карты. А еще граф очень любил перекусить, особенно во время карточных игр. Чипсов и батончиков те времена еще не было, а перекус яблоком перекусом не считался, тем более для дворян. Тем не менее, Монтегю подошел к решению проблемы очень просто, по-мужски — положил кусок говядины между двух кусков хлеба. Таким образом, благодаря азарту и любови к еде человечество было создано еще одно величайшее изобретение человечества — сэндвич.

Прочитав предыдущий абзац вы с большой вероятностью запомните кто и при каких обстоятельствах изобрел одно из наиболее популярных в западном мире блюд.  Или, по крайней мере, вам будет проще это сделать, поскольку информация была подана в формате истории,  с привязкой к конкретному действующему лицу и событиям, а не в качестве справки начатой словами: "Сэндвич был изобретен в 1748 году…".

Почему мы лучше запоминаем информацию в формате историй? Почему общаемся не при помощи сухих фактов, а давая оценочную и эмоциональную окраску событиям? Почему сторителлинг есть и будет основой эффективных маркетинговых коммуникаций?

ВОТ, ЧТО ПРОИСХОДИТ С МОЗГОМ, КОГДА МЫ СЛУШАЕМ ИЛИ РАССКАЗЫВАЕМ ИСТОРИЮ

Нам всем нравятся хорошие истории: в фильмах, книгах или разговорах с друзьями. По крайней мере, они нам нравятся больше, чем нудные презентации на форумах, семинарах или тренингах. Различия в восприятии информации связаны с активацией определенных центров головного мозга.

Слушая презентацию, мы активируем так называемый центр Брока — участок коры головного мозга, ответственный за предание словам значения. Говоря иначе, мы просто превращаем услышанное, в информацию.

Когда же мы слушаем историю, с нашим мозгом происходят куда более интересные и сложные трансформации — активируются не только центры, ответственные за обработку информации, но и те участки головного мозга, которые активируются при непосредственном участии человека в событиях. Если кто-то рассказывает про вкусную еду, в нашем головном мозге активируются центры, отвечающие за распознавание вкусовых качеств, если кто-то рассказывает о походе в горы, у нас активируются центры, отвечающие за движение и т. д.

Мы "встраиваем" себя в историю, которую слышим.
Наш мозг воспринимает ее практически так, как если бы мы
самостоятельно пережили услышанные события.

Мозг человека, рассказывающего историю, и мозг, человека, слушающего ее, "синхронизируются", активируя одни и те же центры мозговой активности. Другими словами, формат истории предполагает передачу не просто информации, но и эмоций, связанных с определенными людьми, местами событиями и т.д. Эмоциональная связь с информацией способствует ее лучшему восприятию и усвоению, чем в случае, когда информацию приходится "хлебать" в виде сухих фактов (многие спикеры не смущаются 40 минут нудить что-то скучное, без всяких примеров).

СОЗНАНИЕ "ЗАТОЧЕНО" ПОД ИСТОРИИ. КАК ЭТИМ МОГУТ ВОСПОЛЬЗОВАТЬСЯ МАРКЕТОЛОГИ?

Если разложить любую историю на составляющие, мы увидим, что она построена по логическому принципу причинно-следственных связей. Даже в придуманной истории есть  последовательность событий и действующие лица, чьи поступки приводят к определенным результатам. Именно так устроено наше мышление и поэтому мы лучше воспринимаем истории — в них проще проследить причинно-следственные связи.

Хорошая история лучше любых отчетов объясняет,  
что, откуда и почему появилось, а также
к каким результатам это может привести.

Не осуждайте сплетников — это просто бытовой сторителлинг.  65% наших разговоров занимают не научные теории, а личные истории, и говорим мы не тезисами, а связными, эмоциональными предложениями.

  • Что мы, как контент-маркетологи, советуем вам запомнить для проведения удачного маркетинга: Хорошая история — все, что вам нужно, чтобы донести любые идеи до целевой аудитории. Всем нам сейчас и в будущем придется учиться создавать качественные истории, которые люди захотят рассказать своим друзьям и близким. Это основа естественной рекламы. Пользователи с гораздо большей вероятностью поделятся текстом или видео с историей об инженере, который создает продукт, чем о самом продукте.
  • Истории — это всегда эмоции, поэтому очень важно, чтобы ваш контент передавал правильные эмоции. Это сделать не так уж просто. Люди по-разному воспринимают информацию. И опросы тут не помогут: вы не добьетесь правды, потому что люди могут отвечать "по настроению" или сами могут неправильно интерпретировать свои чувства. Тем не менее именно истинные эмоции, получаемые от контента, в конечном итоге отвечают за решение "купить" или "не купить".
  • Если вы хотите передать при помощи истории какую-то важную информацию, то пусть ее расскажет эксперт или лидер мнений. Мы больше склонны доверять людям "с именем" — тем, кто смог подтвердить свою компетенцию публично. Проще говоря, если ваш заголовок начинается со слов "История успеха…", то объект успеха должен быть известен целевой аудитории.  Иначе такому контенту не будут доверять.
  • История должна быть простой. Чтобы никакого занудства.Хорошая история превращается в невыносимую пытку, когда рассказчик начинает углубляться в ненужные детали или ведет свой монолог слишком долго. Сторителлинг тем и хорош, что буквально без лишних слов дает человеку вдохновляющую информацию, которой он может сразу же поделиться с друзьями, которым тоже интересная эта тема.

Истории эволюционируют вместе с человеком. Даже в наскальных рисунках люди не изображали мамонта отдельно, а копью отдельно — они изображали процесс — охоту, то есть пытались рассказать историю. Современный сторителлинг, благодаря инновационными технологиям и диджитализации общения, стал безмерно увлекательным занятием, способным превращать миллионы пользователей в поклонников бренда. И не говорите, что у вас нет хороших историй — тогда не было бы и вашей компании.